本文系中青旅聯(lián)科旅游目的地營銷事業(yè)部 肖紅艷

李克強(qiáng)總理在作政府工作報(bào)告時(shí)指出，“創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)，降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格”。這項(xiàng)舉措惠民利民的同時(shí)，也有利于全域旅游的發(fā)展推進(jìn)，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。

談到景區(qū)取消門票對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)，西湖是經(jīng)典案例。西湖屬于總理工作報(bào)告中的“國有重點(diǎn)景區(qū)”，此類景區(qū)擁有名山大川、重點(diǎn)文物等優(yōu)質(zhì)資源，差異性極強(qiáng)甚至具有壟斷性，市場(chǎng)地位和知名度高，如黃山、故宮、張家界等。這批景區(qū)是我國旅游業(yè)發(fā)展的排頭兵，觀光游時(shí)代，其人流量歷經(jīng)了突飛猛進(jìn)的爆炸式增長(zhǎng)，周邊的交通、餐飲、住宿、購物、游樂等消費(fèi)配套設(shè)施得到完善，當(dāng)?shù)匕傩諒穆糜伟l(fā)展的紅利中獲益，極大改善了生活水平。

基于這樣的發(fā)展基礎(chǔ)，重點(diǎn)國有景區(qū)門票降價(jià)，在旅游日漸成為大眾剛需的背景下可謂恰逢其時(shí)。作為景區(qū)“頭雁”的國有重點(diǎn)景區(qū)降價(jià)將促進(jìn)其它景區(qū)門票降價(jià)，這將推動(dòng)旅游業(yè)整體水平換擋升級(jí)，有助于淘汰低端建設(shè)，無序開發(fā)的景區(qū)。然而，因?yàn)橹袊�南北方、東西部、城市與鄉(xiāng)村的景區(qū)發(fā)展階段和消費(fèi)水平等差異太大，推動(dòng)景區(qū)門票降價(jià)不能操之過急，需考慮以下四個(gè)方面的問題，循序漸進(jìn)。

一、受經(jīng)濟(jì)條件和消費(fèi)意識(shí)所限，目前人均旅游消費(fèi)水平整體不高

一般而言，對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家，門票經(jīng)濟(jì)占一國旅游總收入很小的一部分，而旅游產(chǎn)業(yè)欠發(fā)達(dá)國家，門票經(jīng)濟(jì)是一國旅游總收入的主要組成。我國雖然已步入世界旅游大國行列，在出境總?cè)舜魏途惩饴糜稳司�消費(fèi)方面連續(xù)幾年位列世界前茅，但從國內(nèi)旅游產(chǎn)品和景區(qū)人均消費(fèi)等層面看，整體水平依然不高，短期內(nèi)大幅提升參與性消費(fèi)并不容易做到。即使像無錫靈山景區(qū)這樣區(qū)位優(yōu)越，業(yè)態(tài)豐富并廣受市場(chǎng)認(rèn)可的景區(qū)，其人均消費(fèi)也不到200元，且門票收入占比達(dá)60%左右。

我國出境人群以一二線城市及中產(chǎn)階層為主要構(gòu)成，消費(fèi)能力強(qiáng)，但國內(nèi)兩萬多家景區(qū)，大部分以周邊省市客源為主要依托，受制于經(jīng)濟(jì)條件和消費(fèi)意識(shí)等原因，此部分客群旅游消費(fèi)水平不高。且隨著四五線城市、縣鎮(zhèn)級(jí)和鄉(xiāng)村人群出游需求的持續(xù)釋放，二次消費(fèi)的比例在一定程度上會(huì)有影響。在欠發(fā)達(dá)區(qū)域，游客自帶干糧的現(xiàn)象仍存在不少。

對(duì)于缺乏財(cái)政資金支持的國有非重點(diǎn)景區(qū)，以及區(qū)位欠佳的民營景區(qū)而言，短時(shí)間內(nèi)難以消除門票依賴癥。

二、景區(qū)發(fā)展時(shí)間短，二次消費(fèi)產(chǎn)品完善仍需要時(shí)間

在中國旅游產(chǎn)業(yè)30多年的發(fā)展歷程中，市場(chǎng)需求發(fā)生著快速變化。然而，旅游景區(qū)開發(fā)和產(chǎn)品升級(jí)難以快速調(diào)整，歷經(jīng)考察、拿地、策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工建設(shè)等過程，外加各種手續(xù)審批辦理，動(dòng)輒花費(fèi)幾年甚至十幾年，配套設(shè)施的建設(shè)和更迭也較緩慢。

普遍而言，國內(nèi)不部分景區(qū)不過運(yùn)營十幾年甚至幾年的時(shí)間，二次消費(fèi)產(chǎn)品不太完善，旅游氛圍營造和配套設(shè)施還有很大提升空間。我們不能一邊呼吁旅游產(chǎn)品需要匠心，需要精細(xì)化打造，一邊以“門票降價(jià)”的壓力倒逼旅游產(chǎn)品迅速建設(shè)升級(jí)。

以吉隆坡東北約50公里處的云頂高原為例，云頂高原現(xiàn)已成為馬來西亞旅游的著名品牌，也是目前東南亞最大的高原避暑勝地。云頂高原開發(fā)歷經(jīng)了很長(zhǎng)的過程：1965年獲得土地開始施工；1969年，四年完成景區(qū)道路建設(shè)；1971年，落成麗園酒店，開辦賭場(chǎng)；1975年，清水巖廟動(dòng)工，18年后落成；1990年，建設(shè)世界第一大酒店；1997年落成運(yùn)營云頂纜車等等。現(xiàn)在云頂高原不收門票，索道往返費(fèi)用不到20元，依靠酒店、餐飲、賭場(chǎng)和購物等盈利。

景區(qū)發(fā)展時(shí)長(zhǎng)不一樣，所處階段不同，對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，基礎(chǔ)較薄弱地區(qū)，“告別門票經(jīng)濟(jì)”仍需要耐心。

三、部分景區(qū)的高額投資，仍需依賴門票經(jīng)濟(jì)回籠資金

2017年國家旅游局預(yù)計(jì)全年旅游直接投資超1.5萬億元，依然呈現(xiàn)以民營企業(yè)為主、政府和國有企業(yè)為輔的投資格局。旅游投資額度大，回報(bào)周期長(zhǎng)。為快速回籠資金，不少企業(yè)捆綁地產(chǎn)進(jìn)行旅游開發(fā)，如萬達(dá)“文旅商產(chǎn)業(yè)+地產(chǎn)”造城模式，大手筆成片式開發(fā)，利用物業(yè)銷售和租賃反哺文旅業(yè)，用王健林的話說：不可能靠文化旅游用20年來回收成本。

但對(duì)于聚焦旅游開發(fā)、未配置住宅或商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)，尤其山岳型景區(qū)開發(fā)，基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品開發(fā)、業(yè)態(tài)植入等投資成本高，且國內(nèi)融資成本一般超10%，不像國外十年期融資成本只有3%-4%，民間資本開發(fā)旅游業(yè)資金壓力很大。以門票收入回籠資金，雖很慢，但對(duì)于部分景區(qū)，尤其投資額度高、區(qū)位欠佳的景區(qū)，短期內(nèi)營收難以依賴二次消費(fèi)。

以臨汾的4A級(jí)景區(qū)云丘山為例，連續(xù)十幾年開發(fā)，投入資金逾13億，產(chǎn)品業(yè)態(tài)豐富，涵蓋餐飲、住宿、民俗古村、各類游樂設(shè)施等，景區(qū)品質(zhì)也不錯(cuò)。為回饋社會(huì)和當(dāng)?shù)匕傩眨�景區(qū)對(duì)周邊群體給予較大的門票優(yōu)惠甚至免費(fèi)。2017年云丘山的門票收入占比不到25%，遠(yuǎn)低于70%左右的國內(nèi)景區(qū)門票收入占比。實(shí)施這樣的門票政策大大削弱了云丘山的盈利能力，致使2017年景區(qū)尚處于虧損狀態(tài)，預(yù)計(jì)2018年才能實(shí)現(xiàn)盈利。當(dāng)然，景區(qū)老板的社會(huì)責(zé)任感和奉獻(xiàn)意識(shí)非常值得尊敬。

在景區(qū)融資和運(yùn)營成本高企的時(shí)代，包含和體現(xiàn)景區(qū)建設(shè)成本的門票價(jià)格甚至可能會(huì)漲，但只要合理，即為正常，門票政策需要兼顧市場(chǎng)主體的利益和積極性。

四、門票收入是景區(qū)維護(hù)管理和當(dāng)?shù)胤鲐毜闹匾獊碓?/p>

景區(qū)門票收益主要有以下去向：一是用于生態(tài)保護(hù)，景區(qū)管理維護(hù)及滾動(dòng)發(fā)展。景區(qū)的各項(xiàng)維護(hù)與正常運(yùn)營需要大量資金支持，除去少數(shù)景區(qū)有財(cái)政撥款支持，大部分景區(qū)的運(yùn)營管理經(jīng)費(fèi)需依靠自身發(fā)展；二是資金用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、村民民生改善或分紅等。對(duì)于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)區(qū)域，原居民貧困，門票收入是改善民生、旅游脫貧的手段之一；三是旅游企業(yè)、管委會(huì)與財(cái)政的分成。

以錦州市青巖寺為例，青巖寺屬于當(dāng)?shù)卣�府直管景區(qū)，位于常興店鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)卮迕褚赞r(nóng)業(yè)種植為生，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后。青巖寺景區(qū)收入以門票和香火錢為主要構(gòu)成，在覆蓋景區(qū)的維護(hù)管理成本之外，也為當(dāng)?shù)乩习傩盏慕逃�、養(yǎng)老等民生問題提供了經(jīng)濟(jì)支撐，如當(dāng)?shù)馗咧猩�、大學(xué)生的學(xué)費(fèi)補(bǔ)助和獎(jiǎng)勵(lì)，老人的養(yǎng)老補(bǔ)助。

由于人才、招商引資等方面的實(shí)際限制，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)區(qū)域的“去門票化”過程中，需因地制宜。

從觀光游到觀光休閑度假并重，從景點(diǎn)打卡式向“無景區(qū)化”，從門票經(jīng)濟(jì)到全域旅游，旅游方式逐步轉(zhuǎn)變，在此過程中，景區(qū)門票價(jià)格起著調(diào)節(jié)需求和游客流量的作用，是改革深水區(qū)。

國有重點(diǎn)景區(qū)具有良好的資源和市場(chǎng)基礎(chǔ)，有條件推出惠民舉措。而對(duì)于國內(nèi)一般景區(qū)，因?yàn)殚T票價(jià)格受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游發(fā)達(dá)程度、旅游消費(fèi)能力、旅游產(chǎn)品類型、市場(chǎng)需求狀況、景區(qū)經(jīng)營管理、相關(guān)利益主體等多方因素影響，需要綜合考慮、精準(zhǔn)施策，才能穩(wěn)步有序地推動(dòng)景區(qū)門票降價(jià)，既滿足旅游市場(chǎng)期待，又兼顧投資收益、地方發(fā)展和當(dāng)?shù)匕傩绽�益�?/p>